财狗商业评论©️有料商业编辑团队原创

作 者 |飞 马

对于京东杀入外卖我之前是欢迎的，也曾撰文力挺《京东入局外卖行业，破局当下底层商家的困境？》我也希望京东的杀入能打破被两强垄断下外卖市场，给底层商家、外卖小哥、消费者带去一份救赎。可是我想多了，就如我在这篇文章结尾处写到“希望京东不要屠龙也不要变为恶龙”，没想到一年时间没到，京东外卖就变成了刘强东曾经厌恶的样子。——题记

2026年4月17日，国家市场监管总局对7家电商平台“幽灵外卖”案开出史上最大罚单，合计罚没35.97亿元。其中，最令我感到意外的是一直高喊“品质外卖”京东被罚没6.34亿元——平台内涉案店铺高达43190家，位列几家平台之首。

更让人诧异的是，据公开信息显示，这场风暴的起点，正是京东外卖上的一家名为“甜颜情书”的蛋糕店。2025年7月，消费者投诉其蛋糕上插着不可食用鲜花，执法人员顺藤摸瓜，发现该品牌378家“连锁店”全部无实体店、许可证全系伪造。

一个以“品质”为信仰的公司，为何在自己高调进军的外卖战场上，成了幽灵店铺的重灾区？在镜头前高喊品质外卖的刘强东究竟知不知道？

2025年2月，京东高调杀入外卖市场，刘强东痛陈行业乱象：某些平台抽佣25%-30%，“商家用劣质食材，消费者吃到‘厕所炸鸡’”。他宣布京东外卖践行“三毛五理论”，净利润率永远不超过5%，只招募“品质堂食餐厅”，通过审核营业执照、门店照片、线下核验确保品质。他还亲自穿外卖服送单、请骑手吃火锅、承诺为骑手缴五险一金、全年免佣金，差异化战略立起来了，大喇喇的站在了道德制高点。

然而处罚书撕开了刘强东和京东的道德制高点：4.3万家幽灵店铺，通过“转单宝”将订单层层转包。消费者付252.4元的蛋糕，实际制作店铺仅得76.8元。京东声称的严格审核却让海量的幽灵外卖店铺堂而皇之的在京东平台登堂入室。这意味着，一个打着“品质外卖”旗号的平台，为消费者服务的可能是由一家连实体店都没有的作坊——而京东的第一把手，深入外卖一线的负责人刘强东，要么毫不知情，要么知情不改。

刘强东究竟知不知道？

对于刘强东知不知道这个问题，我认为有也只有两种可能。

假设一：刘强东并不知情

如果刘强东不知情，那么问题就相当严重了：一个声称“为品质而生”的创始人，对自己全程站台的核心的外卖业务已经两眼一抹黑了，这已经涉及到刘强东是否能完全无法掌控自己的组织。

自2022年末痛批高管“假大空”后，刘强东发起“刀口向内”的变革。但这场三年大换血，暴露的是京东执行层的结构性困境：CEO徐雷任职13个月即卸任；物流CEO四年三换；双11前一周，操盘过五届双11、六届618的营销副总裁邵京平被火线辞退；京东云PaaS负责人刘辰被刘强东亲自拍板开除。知情相关媒体爆料，刘辰与刘强东之间隔着两层汇报关系，创始人越级干预，或许说明正常管理链条已经失灵。

刘强东在2024年底零售内部大会上坦言：“我已经多年不了解具体业务，没办法给兄弟们特别具体的答案。”一个多年不了解具体业务的创始人，如何确保审核团队执行“品质战略”？当他在内部感叹全集团只有1.5个人愿意跟他说真话时，这已不是简单的人事调整能解决的问题。

在这种背景下，京东外卖审核团队的困境可想而知：业务核心KPI是“快速拉新、快速上量”。如果严格执行“只招品质堂食餐厅”，审核周期拉长，合规商家受限，拉新速度受阻。而一旦业务部门将“完成KPI”视为首要任务，审核放水就成了必然选择。据有关部门披露，京东审核主要靠线上上传资料，商家只需PS门头照、堂食照即可轻松上线——实地核验形同虚设。

市场监管总局在调查中遇到的阻力也印证了执行层的抗拒：“平台或以‘系统升级’‘无数据授权’为由拒绝提供数据，或以‘商业秘密’‘网速不够’为借口拖延配合”。如果连监管调查都能被阳奉阴违，创始人的“品质外卖”要求在内部落地的难度可想而知。

如果刘强东真的不知情，那就意味着京东的组织已经形成了这样的运作逻辑：创始人公开喊口号，执行层“上有政策、下有对策”。刘强东说“只招品质堂食”，审核团队可能就做做样子；刘强东说“净利润不超过5%”，营销团队可能就绕道突破。我们有理由相信幽灵外卖的4.3万家店铺，不是孤立的审核漏洞，而是一整套围绕KPI、业绩考核和资源分配扭曲而成的组织行为模式。“看见一个蟑螂，说明已经有一窝蟑螂”——这一窝“蟑螂”不只存在于审核团队，而是可能遍布京东内部各个以“执行创始人意志”为名、实则偏离创始人意图运转的组织末梢。

假设二：知情的沉默“装作不知道”

第二种可能更为沉重：刘强东或许知道幽灵外卖的存在，但在巨大的财务压力下，他选择了“装作不知道”，甚至默许灰色扩张。与其说是欺骗，不如说是一种在战略焦虑驱动下的自我欺骗。

支持这一判断的最直接证据是京东外卖的亏损数据：2025年，包含外卖在内的京东新业务全年亏损高达466亿元，几乎吞噬了京东零售全年514亿元的经营利润，导致集团净利润腰斩至196亿元。营销费用从480亿飙升至840亿，自由现金流从437亿骤降至65亿。经营亏损率高达94.6%——每收入100元，亏94.6元。

在这种“流血扩张”的格局下，刘强东面临残酷的取舍：要“品质外卖”的口碑，还是要市场份额？要按部就班审核每一家资质，还是要迅速做大商家数量以摊薄巨亏？现实逻辑往往是：当一个业务以每年数百亿代价流血扩张时，所有与“快速扩张”相悖的环节都会被优先牺牲。严格的资质审核恰好是这样一个环节——它耗时、耗力、耗人，严重拖累招商速度。当业务部门的KPI是“本月新增商家数”而非“资质合规率”时，审核“放水”成了短期理性选择。而刘强东不可能不知道这种KPI导向带来的激励扭曲——他自己就是制定KPI体系的人。

更深层的困境在于，刘强东对外卖行业乱象的公开批评，恰恰说明他完全清楚病灶所在。他指责某些平台导致“消费者吃到‘厕所炸鸡’”，对幽灵外卖的运作逻辑心知肚明。那么，在明知幽灵外卖长期存在的情况下，京东外卖能一夜杜绝吗？显然不能。审核需要时间、人力、投入。当京东需要在最短时间内追赶美团和饿了么的先发优势时，投入审核的资源必然有限。

如果刘强东知道但默许，那么他就是在精心包装的公共叙事与商业现实之间选择了后者。他仍然在公开场合大谈“品质堂食”“净利润不超过5%”，但在内部可能已默许执行层以“先上车后补票”的逻辑扩张。这种“说一套做一套”的背后，是一种更深层的自我欺骗：相信自己喊出的口号终将实现，相信短期的灰色操作不会造成长期的品牌伤害，相信“品质外卖”的叙事本身就能抵消实际的品质问题。

这不是刘强东第一次在“品质”与“速度”之间权衡。京东赖以起家的自营模式，本就是重资产换信任。但2022年末回归后，他亲手将“低价”确立为京东零售未来三年最重要的战略。问题是，“低价”与“品质”存在天然对立——当“低价”成为核心KPI时，“品质”自然会被选择性遗忘。这种内在矛盾最终在外卖业务中集中爆发，幽灵外卖不过是战略矛盾的必然产物。

管理崩塌的深层逻辑

无论刘强东知情与否，一个基本事实已经无法否认：京东的管理体系可能正在系统性失守。

幽灵外卖可能只是这场系统性失守最刺眼的表征，2024年以来，京东物流CEO四年三换，零售核心高管在双11前被火线辞退，京东云因业绩和合规问题被创始人直接干预，京东秒送负责人调离后传出“与老板在业务理解上存在冲突”……这一系列人事动荡与业务失序，揭示的不是偶然的管理失误，而是一个深层病灶：创始人的战略意志与组织的执行能力之间可能存在严重脱节。

刘强东的回归本身就是对这种脱节的回应，他曾坦承京东“最近五年是失落的五年，是走下坡路的五年”。他选择回归，要用自己的意志扭转颓势。但他的回归方式——频繁的人事清洗、越级干预、公开训话——却在不断强化一种“创始人依赖型”的组织文化。在这种文化下，执行层不再主动思考如何落实创始人意志，而是揣摩如何“满足老板预期”；不再以制度为准绳，而是以“不被开掉”为目标。但“换人”换得越频繁，组织越无法建立稳定的战略执行能力；创始人越频繁地干预一线，越说明正常的管理传导链条已经失效。

有分析人士指出，京东面临的是“创始人孤军奋战，无将可用”的尴尬境地：“他从原本的掌舵者，逐步沦为不得不亲自划桨的水手。战略布局、组织调整、甚至一线操作、舆论宣传，他都要亲力亲为。”从痛批高管“拿PPT骗自己”，到划出“5级管理层级铁律”，再到“业绩不好不是我兄弟”的狼性训话，刘强东正在试图用越来越极端的方式试图掌控一个日益庞大的组织。但一个不得不面对的现实是：当创始人必须在内部邮件中公开斥责高管“夜郎自大、沾沾自喜”，甚至感叹全集团只有1.5个人愿意跟他说真话时，这已经不是一个通过人事调整就能解决的“大企业病”了。

在这种困境下，刘强东的两难处境愈发明显：如果他不知道幽灵外卖的存在，说明他的组织可能在失控的某个节点上，50万人的帝国正在执行一套与创始人意志背道而驰的逻辑；如果他选择装作不知道，那说明为了战略扩张，他不得不暂时“让渡”自己最珍视的品质底线，而这对一个靠“正品行货”立身的企业家来说，是最深重的自我背叛。

两种可能之间，或许不存在简单的二选一，京东幽灵外卖的真相，很可能处在二者的交界地带：刘强东未必对每一家幽灵店铺知情，如果他对行业的幽灵乱象心知肚明，也对京东审核体系的漏洞有着清醒认知。他选择在巨大的战略焦虑下“睁一只眼闭一只眼”，寄希望于“先做大再规范”。这种看似理性的权衡，最终换来的却是食品安全法实施以来最大的一张罚单，和“品质外卖”叙事最致命的反噬。

如今，这张罚单——罚款6.34亿元——或许只是京东品质神话崩塌的开始。真正的代价远不止于财务层面，当一个品牌引以为傲的“品质护城河”被自己亲手挖开，刘强东需要回答的已经不只是“外卖业务何去何从”的问题，而是更根本的：京东还是京东吗？

免责声明:本文基于已公开的资料信息或受访人提供的信息撰写，但财狗商业评论及文章作者不保证该文章提及或者展示关联等信息资料的完整性、准确性，不代表任何机构立场，如涉侵权请联系删除。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。