题图｜国泰80周年“生菜叶三明治”特别涂装飞机
反内卷，是民航业今年打响的第一枪。
1月召开的2026年全国民航会议上，监管层剑指行业“旺丁不旺财”的结构性困境，明确提出深入整治行业“内卷式”竞争。
疫情后航线快速复苏，航司们刚度过一段短暂的“赚快钱”窗口期，又迅速掉进同质化竞争的死胡同。一种恶性循环就此产生：为冲上座率打价格战，又不得不压缩客舱服务控制成本，旅客体验滑坡后又对价格更敏感，行业只能在“越亏越卷、越卷越亏”的怪圈里赚辛苦钱。
正如国际航协理事长威利·沃尔什（Willie Walsh）所说，“苹果公司卖一个iPhone手机壳赚的钱，比航空公司运送一位旅客赚的7.90美元还多。”
问题来了：不靠低价机票，航司的盈利从何而来？
3月11日以香港为基地的国际性航司国泰集团发布2025财报，2025年集团净利润108.28亿港元，同比增长9.5%。这个“中国最赚钱航司”，在全行业普遍承压的当下，连续三年实现盈利、累计净利超300亿港元，这份成绩是民航业里绝对稀缺的存在，也给出了一份极具参考性的样本。
国泰集团公布2025年全年业绩，并于深圳举办媒体沟通会
不打价格战，航司靠什么赚钱？
想要看懂民航业的内卷困局，先要读懂这门生意的底层逻辑。
本质上，航空业是门卖座位的生意。和酒店、餐饮等行业不同，航空出行的基础需求有着近乎极致的标准化，绝大多数旅客的核心诉求也仅是“安全、准点地从A点到B点”。产品高度同质化下，砍掉非刚性服务换取成本空间，成了行业降本增效的通用手段。
但国泰航空走出了完全不同的路径——靠品质与高端服务构建起护城河，并转化为实打实的业绩：2025年，国泰航空实现营收1167.66亿港元，同比增长11.9%，已连续四年实现营收正增长。
双品牌战略下，目前国泰集团的客运网络已覆盖全球超100个航点。2025年国泰集团新增20个航点，并已在“一带一路”共建国家开通约30个航点。内地航线方面，国泰集团2025年新增5个航点，包括乌鲁木齐、长沙等。国泰集团主席贺以礼在全年财报会上指出，今年将持续增加航班班次及开办新航线，预计客运运力有约10%的增长。
国泰航空于2025年4月开通香港往返乌鲁木齐的直航航线
运力和航点增加对国泰而言只是前提，更重要的是让规模为品质服务，而非为价格战托底。当行业还在计算每个座位的边际成本，国泰已在经营每位旅客的“全旅程价值”。
比起行业普遍追逐的“规模优势”，国泰航空的差异化核心在于“品质优势”，80年的服务传承，让它把功夫下在了旅客能直接感知的每一个细节里：“寻味中华”机上餐膳已覆盖川、闽、苏、浙、鲁、粤六大菜系，今年将进一步供应湘、徽菜系特色餐品，全面覆盖八大菜系。机上免费无线网络服务范围持续扩容，除国泰钻石卡及金卡会员、头等舱及公务舱乘客外，所有搭乘特选经济舱的国泰会员也均能在空中查阅邮件、浏览互联网或使用社交媒体。香港国际机场和北京首都国际机场的贵宾室先后升级，除丰富的现点现制美食外，旅客在候机时也可以品尝鸡尾酒、精品咖啡和香槟等多种饮品。
国泰航空于2025年8月焕新升级位于北京首都国际机场的旗舰贵宾室
国泰跳出了“卖座位”思维，其运营动作始终贴合市场真实需求，无论是顺应航旅融合趋势开通乌鲁木齐等航点，还是匹配消费者品质出行需求推出中华八大菜系餐膳和高速无线网络，都助力国泰构筑起了极度理性的商业护城河。
市场永远会为真正的价值买单，财报数据清晰印证了旅客的正向反馈：去年国泰航空收入乘客运载人次达到2887.1万人次，同比增长26.5%；运载率达85.2%，同比提升了2个百分点。整个集团载客量达到3600万人次，按年增长27%，跑赢香港机场15%的客运增速。
效率至上的民航业，长期主义为何是底牌？
对于国泰而言，“顾客至上”从来不是一句空洞的口号，背后是真金白银的投入在支撑 。
2024年，国泰集团已宣布计划投资超1000亿港元，涵盖机队、客舱产品和数码创新等领域，并稳步推进香港、北京的贵宾室升级，也将首次于纽约肯尼迪机场设立旗舰贵宾室。目前，集团超过100架新型窄体客机、区域及远程宽体客机、全货机正陆续交付。
财报显示，2025年集团“机上服务及乘客开支”达到56.68亿港元，同比增加35.8%。
一系列做法在信奉“效率为王”的民航业看似是逆向操作，实则反映了国泰保持盈利的底牌——兼顾快和慢、取和舍、进和退的长期主义理念。
这份长期主义，首先落地在“人”的身上——服务的本质，终究是人与人的连接。疫情后，当行业用最快的速度铺运力、开航点时，国泰则将重心放在服务标准落地、人才体系建设上。比如在内地市场启动内地人才的规模化招聘。除内地外，国泰也在全球范围内吸纳优质航空人才，新入职的乘务员除了完成安全、急救等培训外，还需参加“中国文化教育培训”，以进一步提升对于中华文化的理解。目前，“中国文化教育培训”项目已覆盖超4000名新入职空乘，助力其更好地为内地旅客提供贴心、周到的机上服务。
目前，国泰集团的员工总数已超过33000人。今年国泰将继续在全球范围内开展招聘，计划吸纳约3000名新成员。
基于长期主义的“慢打磨”也藏在旅客可直接感知的细节里。一方面，更多持续升级改造的波音777-300ER客机将配备尔雅公务舱，同时今年底，国泰将全面翻新服务区域航线的空客A330-300客机，并推出配备平躺睡床及直通走道的全新尔逸公务舱。另一方面，基于旅客意见，经济舱的空客321neo窄体机减少了座位数量，只为给旅客留出更宽敞的乘坐空间。
国泰航空尔雅公务舱
这种攻守并进的策略印证了，在航空业，“慢打磨”与“快增长”并不冲突，国泰2025年的财报数字即是有力证明——集团客运收益达到788.48亿港元，增幅达15%。
这些投入大多无法在短期内转化为客流增长或营收兑现——如订购的777-9新飞机预计2027年起才陆续交付，但长期来看是在增加对手的切换成本，形成难以复制的组合壁垒。
更重要的是，这些持续投入，已经转化成了消费者心中不可替代的品牌资产——在社交媒体上搜“国泰航空”，最先映入眼帘的是标配哈根达斯、囊括各色菜系的飞机餐，此外还包括尽收海天一色的深圳蛇口贵宾室、配备人脸识别系统的香港机场贵宾室。
民航业的需求与宏观经济周期高度绑定，国泰的长期主义本质上是用数十年的持续投入锁定民航业里最稳定、溢价能力最强的客群基本盘，这也是其保持稳定盈利的核心底牌。
未来，怎样的航司飞得更远？
2026年对于国泰而言是充满意义的一年——80岁周年之际，国泰通过一系列活动回顾品牌演变历程，亦传达持续联通世界的理念：推出结合国泰经典“生菜叶三明治”涂装和80周年标志的空客A350长途客机和波音747货机，约1000至2000名国泰空乘及地勤员工将于执勤时穿着国泰航空经典怀旧制服，与香港西九文化区管理局携手推出全新“香港精神号”艺术涂装客机……
今年3月，国泰与香港西九文化区管理局携手推出“香港精神号”艺术涂装客机
80岁的国泰是二战后民航业发展的“鲜活注脚”，但跟所有老牌企业一样，它正面临着行业共性的成长瓶颈：随着内地国际直飞航线持续加密，香港航空枢纽的传统中转红利在摊薄，航司也需要找第二增长曲线。
国泰的做法是融入更大的经济体中，“植根香港、背靠祖国、联通世界”定位成为集团最重要的竞争优势。面向内地，国泰加速内地人才招聘，招聘岗位包括空乘、飞行员、地勤、IT人员、工程师等，集团内地背景的员工已达到4000人。
人才本土化的本质是服务本土化。基于内地员工，国泰实现了全部航线“每班至少配备1名普通话乘务员”的标准化要求，所有客舱和机场标识均以普通话、粤语和英语三语进行标注。目前，国泰已经成为往来香港与内地航班最多的航司，每周往返香港与内地的航班超过330对，内地航点达到24个，并通过多式联运进一步加强与大湾区旅客的连结。国泰集团管理层透露，多式联运也会延伸到长三角，让顾客获取更无缝、更便捷的体验。
正如国泰集团行政总裁林绍波在全年财报会上所说，未来会就长途国际航班和香港与内地联通航班两方面同步发展，巩固香港背靠祖国、联通世界的国际航空枢纽地位。
如果说本土化布局是稳住基本盘、打开新增量的核心抓手，那么数字化技术则是国泰给80年服务传承装上的新引擎。
2024年以来，国泰陆续开设了广州IT办公室和深圳IT办公室。目前，内地IT团队规模已扩大至约200人，承担集团全球系统开发、质量保证及技术支持，结合子公司“国泰创科”，持续孵化创新数码方案。
2025年7月，国泰数码与信息科技深圳办公室进驻深圳前海
全球民航业的数字化转型早已进入深水区，但多数航司的数字化布局仍停留表层优化。而国泰已经真正深入到运营底层，用技术为服务升级全面托底——聊天机器人Vera引入生成式AI后能更快理解用户意图，提高回应效率；已建立超过100个人工智能模型，用于预测性维护、航班运营及调度等。
从无纸化驾驶舱到刷脸登机，从AI运营中枢到智能客服，以AI为核心的自研工具与服务体系，成为国泰长期主义落地的关键支撑。叠加80年的服务理念传承、持续推陈出新的产品体系、不断完善的人才配置，这些投入最终都汇聚成了用户的信赖与喜爱，也成了国泰穿越周期的硬实力。
国泰将于今年举办80周年系列庆祝活动，身着怀旧制服的空乘为其中重要一环
结语
民航业的百年历史早已证明，能穿越周期、飞得最远的航司，从来不是靠一次低价促销抢来的客流，而是愿意为服务、技术、品牌这些长期核心资产持续下注的玩家。国泰航空始终以成为“顾客们最喜爱的服务品牌”为愿景，用长期主义给出答案：不逐短期流量，深耕服务价值。这份“慢投入”，恰恰是航空业构筑真正壁垒、赢得长久认同的关键所在。
本内容由作者授权发布，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。如对本稿件有异议或投诉，请联系 tougao@huxiu.com。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4843176.html?f=wyxwapp